logo logo-1

logo-1

BUSINESS
BUSINESS
业务

因热爱而来,为品质而生。

企业宣传片如何讲好品牌故事?

2020-02-22

什么是品牌故事?

这里,品牌故事就是针对竞争对手确立的差异化价值的戏剧化表述。如果说定位是内容核心,那么戏剧化就是形式。通常一个5-45秒的广告片中的广告词就是最常见的品牌故事,它承载着高效开创顾客的使命。为什么把它叫做品牌故事而不是广告词呢?因为广告是不可信的,而故事则带有很强烈的情感色彩和可信度,它能让你的传播效果提高数倍。它不同于企业以往官网上的企业发展史。 

怎样讲好品牌故事?

如果说设计一条广告口号并不容易的话,那么讲好一段品牌故事则更难。下面小编结合多年的影视广告创意制作的经验给我们来讲述产品市场上的一些非常经典的品牌故事,这些方法可以给我们一些启迪。

合肥影视制作.jpg南京企业宣传片制作

1、确定认知焦点

焦点是什么?即品牌定位,也就是说在没有确定品牌定位之前不要谈品牌故事,因为没有焦点。认知焦点(定位)是一个能够高效开创顾客的差异化价值,只有焦点明确我们才能调动资源去抢占这个差异化价值,达到高效转化的目的,在顾客端形成品牌=差异化价值的条件反射。因此,认知焦点是品牌故事的灵魂。如:红牛的能量、王老吉凉茶的预防上火、沃尔沃汽车的安全、宝马汽车的驾驶、瓜子二手车的直卖网等等。


2、冲突前置

看过《金字塔原理》都知道,表达的四要素:背景、冲突(矛盾)、问题、答案。为什么冲突要放在问题的前面呢?按常理来说,我们一般都是先把问题找出来再说明其中的矛盾或冲突,然后再给出答案。但是这样的表达方式通常没有吸引力,缺乏沟通中的悬念,难以引人入胜。


如果我们把冲突前置的话,那么在沟通中我们就可以让对方产生更多悬念、打破自己内心的一种认知平衡,让对方急或主动去往下寻找答案,一步步引导对方进入你的信息圈套,从而达到我们沟通的目的。这种沟通方式让人舒服而印象深刻,这就是戏剧化表达的要点——冲突前置。


例如方太:

中国卖的更好的高端油烟机

不是洋品牌,而是方太。

因为方太更专业。

方太,中国高端厨电专家与领导者。


在方太之前,卖得更好的高端油烟机是谁?大多数顾客的认知中是西门子等一些洋品牌,而事实上也是。后来方太定位为中国高端厨电专家与领导者之后,在品牌故事中(当然它也是一则广告语),把中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌作为前置,与以往的认知冲突并让顾客产生疑问:是谁卖得最好?


这时顾客就会期待接下来的答案,以期解决前面产生的冲突和疑问。紧随着方太马上给出答案而是方太,因为方太是中国高端厨电专家与领导者,更懂中国厨房,所以更加专业。外国厨房不比中国厨房,他们以烤、油炸为主,而中国是煮、炒、蒸、煎等等。中国品牌当然更懂中国厨房!


再如加多宝:

怕上火,现在喝加多宝!

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝

还是原来的配方,还是熟悉的味道。

怕上火,现在喝加多宝!


这是加多宝2012年更名时的广告,就是因为这则广告才让加多宝迅速在两年时间内完成从0-200亿的无形资产(从王老吉身上)转移,大家估计都记忆犹新。那么,这个品牌故事的冲突在哪里呢?以往我们都知道怕上火”=“喝王老吉,甚至有时候只要你说出怕上火,马上就有人补充和王老吉呀。而怕上火,现在喝加多宝正是和这个根深蒂固的认知冲突而且产生疑问,后面不管你说什么都是受众迫切要听到的。


如果后面你所说的不符合顾客的逻辑,那么他们将无法接受,如果你说的能符合他们的逻辑,那么他们将很快自己说服自己哦,原来是这样的,从而相信你。所以品牌故事马上紧接着说出全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,这个答案让顾客的逻辑形成了一个闭环。


为什么大家都知道加多宝说的是王老吉呢?广告中并没有出现王老吉字眼啊!这就是这则品牌故事的另一个微妙之处:在我们的广谱认知中全国销量领先的红罐凉茶”=王老吉。


我们再来看看最新增长迅猛的案例:


青花郎:

云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,

诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。

青花郎,中国两大酱香白酒之一。


如果你是一个懂白酒或者经常喝白酒的人,一定知道中国第一大酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略就是关联茅台成为酱香白酒第二,所以它的定位是中国两大酱香白酒之一。确定了这个认知焦点之后,便设计出一句非常有戏剧性的品牌故事云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔(茅台产地),诞生了中国两大酱香白酒,当了解到这里我们会瞬间产生一个疑问:另一个是谁?


青花郎在大家都期待这个问题的答案下给出了明确的答案其中一个是青花郎。就是这么简单的一句话,青花郎借助茅台是中国最大的酱香白酒这种深入人心的认知,顺势让自己在众多白酒品牌中脱颖而出,被人们所记住。


因为冲突才有戏剧化,信息才能达到高效沟通。冲突,是品牌故事中必不可少的因素之一。同时,如果能调动顾客已有的认知力量成为品牌战略中不可或缺的一部分才是营销中至高至美的艺术。


3、新闻关注性

新闻天生自带关注度和信任度,所以品牌故事中最好是具备新闻性。如果没有,最好能提供一个让人相信你的证据(信任状)。


中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太


全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝


云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。


这些虽然都是一句广告语,但是它们看起来更像是一则新闻。它们都是在告诉你一个你不知道的事情或者一项新知识。同时,让人感觉更加真实可信。


所以,我们要尽可能地让品牌故事变得更像一则新闻,而不是广告。我们可以通过广而告之的方式把它传播出去。


4、重复、重复再重复

营销中最厉害的一种传播方式就是不断重复,没有之一。可以不断重复传播同一则信息,也可以在一则信息中有意识地去重复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒),认知焦点(定位)和品牌名至少要重复2遍以上,3遍为最佳。


中国卖的更好的高端油烟机

不是洋品牌,而是方太。

因为方太更专业。

方太,中国高端厨电专家与领导者。


方太定位为中国高端厨电专家与领导者,所以它的认知焦点为更专业领导者,在短短47个字符的品牌故事中出现两次。品牌名出现3次。


怕上火,现在喝加多宝!

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,

还是原来的配方,还是熟悉的味道。

怕上火,现在喝加多宝!


加多宝更名广告的认知焦点是:王老吉已经更名为加多宝。所以整个品牌故事都是在讲述品牌更名的故事。品牌名重复了3遍。


或许你会说重复这种显而易见的方法不必太过于强调了吧,它确实是显而易见,但是如果你留意现在的电视广告,你会发现30秒的广告,前面28秒你都不知道广告说的是什么、是哪个品牌做的广告。直到最后出现品牌logo你才恍然大悟:哦,原来是这个品牌的广告!现在这样的广告太多了。


5、检查品牌故事的有效性

关于检验品牌故事的有效性,我们这里给出两个方法:

一)小型市场效果测试

确定一个原点市场,在这个市场中做一个小范围的效果测试,这是一种比较常用的广告测试法。这个方法能让我们测试出品牌定位的有效性。 

二)目标顾客认知测试

认知测试不同于以往的需求测试,需求测试的是:你提供的产品是否是顾客需要的。而认知测试则不一样,认知测试的是我们要建立的认知焦点是否能清晰的给顾客留下深刻的印象,是否能和品牌名直接关联起来。


展开认知测试时,我们可以找几十个潜在客户按以下步骤展开:

1)对潜在客户实行单独测试。

2)展现品牌故事,看完之后,让他们说出印象最深刻的部分。

3)测试的认知焦点和我们想建立的认知焦点一致的话,说明这样设计品牌故事是对的。如果不一致,则需要重新设计。

4)如果认知焦点不能和品牌名关联起来,则说明品牌名重复次数不够多,且不易被记住。

5)大多数人对品牌故事的认知焦点要一致。





在线咨询

在线咨询

业务热线

业务热线

办公电话

办公电话

持续关注

持续关注

微信 微博